ابر برندها این‌ گونه تبلیغ می‌کنند...

صنعت خودروسازی یکی از صنایع بزرگ دنیای امروز به شمار می‌رود که برندهای مختلف آن در یک فضای رقابتی به تولید محصولات خود می‌پردازند. در اینجا سعی می‌کنیم راهکارهای بازاریابی برند «بی‌ام‌و» را به منظور حفظ برتری خود در این فضای رقابتی بررسی کنیم.  برند لاکچری بی‌ام‌و نامی آشنا در صنعت خودرو است که با استفاده از راهکارهایی مانند شناخت بازارهای مختلف، درجه‌بندی مشتریان، حفظ موقعیت و نام تجاری خود، سعی در شناساندن هرچه ‌بهتر محصولات خود در میان دیگر رقبا دارد.

کمپانی بی‌ام‌و یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولیدکننده اتومبیل و موتورسیکلت در جهان بوده و در حال حاضر این شرکت آلمانی از شناخته‌شده‌ترین و تحسین‌برانگیزترین برندهای اتومبیل به شمار می‌رود. کیفیت مناسب محصولات این برند باعث ایجاد اعتماد روزافزون مشتریان به آن شده، به طوری که در سال ۲۰۱۳ یک میلیون و ۹۰ اتومبیل و ۱۱۵ هزار موتورسیکلت آن به فروش رفته است. بی‌ام‌و در کنار دو برند آشنای دیگر آلمانی، مرسدس‌بنز و آئودی، یکی از سه کمپانی تولیدکننده ماشین‌های لوکس در سطح جهان است. بی‌ام‌و کار خود را در دهه ۱۹۰۰ با ساخت موتورسیکلت شروع کرد و با اینکه در حال حاضر یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان خودرو به شمار می‌رود، اما تولید خودرو را کمی دیرتر آغاز کرده است. 

این شرکت به طور مشخص در سال ۱۹۱۳ توسط «کارل فردریک رپ» تاسیس شد و در حال حاضر با داشتن بیش از یک میلیون کارمند در بیش از ۴۰ کشور جهان نمایندگی دارد و کارخانه‌های زیادی را در آلمان، ایالات‌متحده آمریکا، انگلستان، مصر، چین، آفریقای جنوبی، برزیل و... بر پا کرده است. این نام تجاری سه شرکت مهم بی‌ام‌و، «مینی‌کوپر» و «رولزرویس» را تحت لوای خود دارد و این سه غول صنعت خودرو در کنار یکدیگر، با تولید محصولات متنوع و متفاوت خود، نام تجاری بی‌ام‌و را بیش‌ازپیش مشهور و محبوب می‌کنند.

 تبلیغ با نام تجاری

گاهی نام یک برند تجاری به اندازه‌ای قوی می‌شود که خود به‌تنهایی می‌تواند عامل تبلیغاتی به شمار رود. در همین راستا می‌توان گفت یکی از استراتژی‌های مهم برند بی‌ام‌و در زمینه بازاریابی محصولاتش، داشتن نام تجاری قدرتمند است، به گونه‌ای که این استراتژی پایه و اساس موفقیت این گروه تولیدی را تضمین می‌کند. تمام کارکنان این شرکت یک هدف اصلی دارند و آن نیز حفظ ارزش‌ها و اهداف کمپانی است. فن‌آوری، نوآوری، عملکرد، کیفیت، قابلیت اطمینان، انحصار و رضایت مشتری ازجمله اهداف اصلی این شرکت است که سعی دارد در بهترین حالت ممکن آن‌ها را ارائه دهد. 

گروه بی‌ام‌و برای حفظ جایگاه برند خود در میان دیگر تولیدکنندگان، چند هدف اساسی را دنبال می‌کنند که عبارت‌اند از شناخت پتانسیل‌ها و تشویق روند رشد، آگاهی کامل از آنچه کمپانی در پی ارائه آن است، شناخت دقیق نقاط قوت و ضعف شرکت و استفاده بهینه از فرصت‌های به‌دست‌آمده. درونی شدن عوامل فوق برای کارکنان این شرکت، نکته مهمی در حفظ موقعیت و برتری این کمپانی به شمار می‌رود، به این معنا که اگر هدف برای تمام اجزای یک سازمان به صورت واحد تعریف‌ شده باشد و از همه مهم‌تر این هدف برای آن‌ها کاملا درونی شده باشد، تمام سازمان به صورتی یکپارچه در پی تحقق آن است و با این وصف موفقیت شرکت حتمی خواهد بود.

 شعارهای مشتری‌محور

دو شعار اصلی این کمپانی عبارت‌اند از «لذت رانندگی محض» و «نهایت رانندگی» که نشان‌دهنده تلاش بی‌وقفه این گروه تولیدی در جهت ارائه محصولاتی باکیفیت و مشتری‌محور است که تمرکز اصلی آن بر قابلیت‌های رانندگی قرار داده شده است. در اینکه رانندگی لذت‌بخش است هیچ شکی نیست، اگر رانندگی صرفا به خاطر خدمات حمل‌ونقل خود در میان مردم محبوبیت داشته و وسایل نقلیه عمومی می‌توانستند تا حد زیادی این نیاز را برطرف کنند، اما می‌بینیم که در بازار صنعت خودرو هرساله اتومبیل‌های مدرن‌تر و خاص‌تری تولید می‌شوند و مصرف‌کنندگان زیادی نیز در سطح جهان دارند، بر همین اساس کمپانی بی‌ام‌و نیز به‌خوبی لذت رانندگی را دریافته و آن را تبدیل به یکی از شعارهای مهم و تاثیرگذار خود کرده است. 

به بیان دیگر، یکی از مهم‌ترین اقداماتی که در هر فرایند تبلیغاتی رخ می‌دهد، توجه به علاقه و سلیقه مصرف‌کنندگان است، در همین راستا نیز گروه بازاریابی بی‌ام‌و با خلق شعارهایی مانند «لذت رانندگی محض» و «نهایت رانندگی» در پی ارائه تصویری متفاوت از خودروهای خود به مشتریان است. به این معنا که ماشین‌های تولیدی بی‌ام‌و کیفیتی را در رانندگی به مشتریان خود ارائه می‌دهند که با دیگر ماشین‌ها آن را تجربه نخواهند کرد.

 هنرپیشه‌هایی که بی‌ام‌و سوار می‌شوند

چهره‌های سینمایی همیشه یکی از بهترین ابزارهای تبلیغاتی برندهای تجاری به شمار می‌رفتند و این روند خصوصا در برند لاکچری بی‌ام‌و به‌خوبی مشهود است.  مصرف‌کنندگان وقتی ببینند چهره‌های سینمایی محبوب آن‌ها چه نوع ماشینی سوار می‌شوند، به صورت ناخودآگاه به سوی برند مذکور سوق داده می‌شوند و هنگام خرید ماشین چهره سینمایی و ماشینی که بر آن سوار بود را از یاد نمی‌برند. محبوبیت هنرپیشه‌ها می‌تواند تا حد زیادی بر سلیقه مصرف‌کنندگان تاثیر بگذارد و در این میان کمپین‌های بازاریابی بی‌ام‌و نیز به‌خوبی این تاثیر را دریافته و از چهره‌های شاخص سینمایی مانند تام کروز، یا بازگران نقش  جیمز باند و... برای معرفی و تبلیغ محصولات این کمپانی استفاده می‌کند.

 استراتژی بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی، هدف‌گیری و تثبیت موقعیت سه مرحله مهم در استراتژی‌های بازاریابی بی‌ام‌و به شمار می‌روند که تاثیر مهمی در موفقیت این شرکت داشته‌اند. این سه مرحله نشان‌دهنده برنامه‌ریزی دقیقی است که تیم‌های بازاریابی این کمپانی در راستای اهداف خود طرح‌ریزی می‌کنند. در مرحله بخش‌بندی، استراتژی شناختن مشتریان به لحاظ موقعیت جغرافیایی آن‌ها اهمیت زیادی پیدا می‌کند، به این معنا که با شناختن بازارهای مناطق جغرافیایی مختلف، گروه تولیدی بی‌ام‌و می‌تواند نوع محصولاتی که برای مناطق مختلف تولید می‌کند و درجه و کیفیت آن‌ها را تعیین کند.

 طبق آمارهای گرفته‌شده توسط تیم‌های بازاریابی این شرکت، بیش از ۷۰ درصد از خودروهای این برند در اروپا و آمریکای شمالی به فروش رفته است و بر این اساس، این کمپانی تمرکز اصلی تبلیغات خود را در مناطق مذکور خواهد گذاشت که بیشترین میزان مصرف‌کننده را دارند.

 استراتژی هدف‌گیری

در این روش، گروه تولیدی بی‌ام‌و مشتریان مخصوص به خود را در نظر می‌گیرد؛ به این معنا که تولیدات این شرکت برای همه گروه‌های قومی و شهروندان طراحی و تولید نمی‌شود و گروه مخاطبان خاص خود را دارد. از آنجایی که بی‌ام‌و برندی لاکچری و لوکس در جهان به شمار می‌رود، مصرف‌کنندگان آن نیز نمی‌توانند تمام افراد باشند و بنابراین گروه‌های تبلیغاتی این شرکت، هنگام ارائه پیام‌های تبلیغاتی خود، مصرف‌کنندگان خاصی را مد نظر دارند. به طور کلی گروه سنی ۲۵ تا ۴۰ سال ازجمله هدف‌های این شرکت به شمار می‌روند که علاقه و سلیقه آن‌ها با محصولات مدرن و امروزی بی‌ام‌و کاملا منطبق است و شاید بهتر باشد بگوییم بی‌ام‌و محصولاتش را مطابق با سلیقه مدرن آن‌ها عرضه می‌کند. 

همچنین یکی دیگر از راهکارهای بازاریابی بی‌ام‌و در هدف قرار دادن مشتریان، توجه به میزان درآمد آن‌هاست. طبق یک اصل تعریف‌شده در این شرکت، افرادی که درآمد آن‌ها بالای ۲۵ هزار پوند باشد، به‌عنوان مصرف‌کنندگان این برند هدف‌گیری می‌شوند و بر اساس علایق و نیازهای آن‌ها برنامه‌های تبلیغاتی این شرکت پی‌ریزی می‌شود.

 استراتژی موقعیت‌یابی

شناخت موقعیت خود در میان دیگر برندها یکی از استراتژی‌های مهم بازاریابی بی‌ام‌و محسوب می‌شود. این شرکت با توجه دقیق به میزان عملکرد و موفقیت خود، بالاتر بردن کیفیت محصولات، پیشرفت در فناوری‌های جدید، حفظ رضایت مشتری و درک درست از جایگاه انحصاری خود در میان دیگر تولیدکنندگان، سعی در حفظ موقعیت خود دارد. اگرچه بی‌ام‌و یکی از بهترین و مشهورترین تولیدکنندگان خودرو در سطح جهان است، اما استراتژی موقعیت‌یابی باعث می‌شود این شرکت همیشه به دنبال حفظ این موقعیت باشد و در فضای رقابتی شدیدی که با دیگر برندها دارد، جایگاه و موقعیت خود را فراموش نکند و سعی در نگه‌ داشتن آن جایگاه داشته باشد.