روزانه هزاران تبلیغات پیش‌روی ما انسان‌ها قرار می‌گیرد. تبلیغاتی مختلف از کالا و خدماتی که بسیاری از شرکت‌ها ارائه می‌دهند. دنیای امروز، دنیای تبلیغات موفق است.
صبح از خواب بلند می‌شویم و می‌بینیم که پیامی تبلیغاتی بر روی تلفن همراهمان است. تلویزیون را روشن می‌کنیم و با تبلیغات زیادی روبه‌رو می‌شویم، بیلبوردها، اتوبوس‌ها، مجلات و… انسان امروز با میلیون‌ها تبلیغات مواجه است. اما آیا تابه‌حال به این دقت کرده‌اید که تنها تعداد اندکی از این تبلیغات توجه شما را به خودشان جلب می‌کنند؟! چه چیزی موجب می‌شود که این تبلیغات موفق باشند؟!در این مقاله راز موفقیت این تبلیغات را بیان می‌کنیم.
در ابتدا باید بدانیم تبلیغات چیست:
روزانه مدیران زیادی به من مراجعه می‌کنند و از من کمک می‌خواهند. مدیران زیادی را می‌بینم که از بی‌تأثیر بودن تبلیغاتشان و همین‌طور از دست رفتن بودجه تبلیغاتی‌شان می‌نالند. وقتی از این مدیران توضیح می‌خواهم می‌بینم که آن‌ها حتی یک تعریف ساده هم از تبلیغات ندارند و در کمال تعجب باید بگویم که حتی بعضی از آن‌ها تبلیغات را در بیلبورد اجاره کردن و پخش تراکت می‌دانند! بسیاری از آن‌ها حتی به خودشان زحمت نداده‌اند که مدیر بخش تبلیغات برای خود استخدام کنند. طبیعی است که تبلیغات این شرکت‌ها با شکست مواجه می‌شود.
تبلیغات یکی از زیرمجموعه‌های پروموشن (ترفیع فروش) در عناصر آمیخته‌ی بازاریابی است. مردم عادی تبلیغات را با پروموشن یکی می‌دانند درحالی‌که تبلیغات تنها یکی از زیرمجموعه‌های پروموشن می‌باشد که در نظر مردم عادی شناخته‌تر شده است.
تبلیغات یک پدیده میان‌رشته‌ای است. به‌طورکلی تبلیغات را می‌توان آمیخته‌ای از علم و هنر دانست که با رشته‌های روانشناسی، جامعه‌شناسی، اقتصاد، هنر، مدیریت، کارگردانی، بازرگانی و …ارتباط مستقیم دارد.
هدف اصلی تبلیغات رساندن یک پیام است که باید با توجه به چرخه عمر محصول طراحی و به‌واسطه‌ی رسانه‌ی انتخاب‌شده ارسال شود. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می‌شود، یک چرخه‌ای قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می‌کند مراحلی که هر کدام ویژگی‌های خاصی دارند و نیازمند اققدامات ویژه‌ای هستند تا سازمان را قادر سازند که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرند. به این چرخه که شامل دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و افول است چرخه‌ی عمر محصول می‌گویند.
تبلیغاتی موفق است که بتواند عکس‌العملی برانگیزد و تمامی تلاش ما در تبلیغات رسیدن به عکس‌العمل دلخواهمان است. تبلیغات موفق می‌تواند در نگرش و احساس فرد نسبت به یک محصول تأثیر زیادی بگذارد.
شرکت‌ها باید با توجه نوع کالای خود از پروموشن های بازاریابی استفاده کنند. برای مثال اگر شما تولیدکننده ماشین آتش‌نشانی هستید، نباید کالای خود را در تلویزیون تبلیغ کنید، بلکه باید آن را به‌واسطه فروش حضوری بفروشید. این‌ها نکات ساده‌ای است که بسیاری از افراد به آن‌ها توجه ای نمی‌کنند. تبلیغ تنها راه افزایش فروش نیست. بسیاری از شرکت‌ها به خاطر نوع کالای تولیدی خود اجازه تبلیغ ندارند. این شرکت‌ها از روابط عمومی، فروش حضوری و … برای افزایش فروش خود استفاده می‌کنند.
بزرگان تبلیغات، مدلی را به نام ۶ دابلیو مطرح می‌کنند که هر شرکت باید قبل از شروع تبلیغات خود این سوالات را بپرسد.
بررسی مختصر مدل ۶ دابلیو در تبلیغات موفق
• مخاطب من کیست؟
هر شرکت باید بازار هدف و مخاطبان خود را به خوبی شناسایی کند، زیرا شناخت نداشتن از بازار هدف تنها باعث سردرگمی و نتیجه نگرفتن یک شرکت می‌شود. مدت‌ها پیش شرکتی به من مراجعه کرد و از من خواست تا به‌عنوان مدیر بازاریابی آن شرکت با آن‌ها همکاری کنم. فروش شرکت بسیار پایین آمده بود، زیرا شرکت به‌طور گسترده کار می‌کرد و آن‌طور که باید بر روی بازار هدف اصلی خود که شرکت‌های صنعتی بود وقت صرف نمی‌کرد. من از آن‌ها خواستم که به‌جای تبلیغات همگان گیر که تأثیر کمی هم داشت، بر روی بازار هدف اصلی خود کار کنند و با این کار فروش شرکت مجددا رشد کرد. آن‌ها شروع به تبلیغ در مجلات صنعتی و همین‌طور هر نوع رسانه‌ای که به صنعت مربوط بود کردند و نتایج خوبی دست یافتند.
• مخاطب من کجاست؟
زمانی که دانستید مخاطبان شما چه کسانی هستند. باید بدانید که آن‌ها در کجا قرار دارند. باید جایی تبلیغی هدفمند داشته باشید که مخاطبان شما آنجا قرار دارند. باید به دنبال مخاطبان خودتان باشید و در جایی که آن‌ها حضور دارند تبلیغ کنید در غیر این صورت تنها بودجه تبلیغاتی‌تان را بدون هدف و نتیجه‌ای خرج می‌کنید. برای مثال اگر شما تولیدکننده اسباب‌بازی برای کودکان باشید. مطمئنا آن را در دانشگاه تبلیغ نمی‌کنید! شما محصولتان را در جایی تبلیغ خواهید کرد که کودکان با آن ارتباط داشته باشند.
• چه پیامی را باید انتقال دهم؟
از خودتان بپرسید که چه پیامی را می‌خواهید به مخاطب انتقال دهید؟ به چه دلیلی و به خاطر چه پیامی مخاطب باید از شما خرید کند؟!پیام یک عامل مهم در تبلیغات است. طبق مدل جعبه سیاه کاتلر یک محرک باید بتواند عکس‌العملی برانگیزد و وظیفه پیام هم همین است.
در دنیای تبلیغات ما پیام‌ها را به چند دسته تقسیم می‌کنیم:
پیام‌های آگاه‌کننده
این نوع پیام‌ها برای معرفی یک کالای جدید، برای ورود به بازاری تازه، تغییر قیمت، برای ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت و همین‌طور برای خنثی کردن تبلیغات رقبا مورداستفاده قرار می‌گیرد. اصولاً این نوع پیام‌ها در ابتدای چرخه عمر محصول مطرح می‌شوند. همانند تبلیغات‌هایی که هر روزه در رسانه‌ی تلویزیونی ملی کشورمان می‌بینیم، مانند معرفی نسل جدید شامپوهای ایکس.
پیام‌های متقاعدکننده
این پیام‌ها معمولا در دوره بلوغ و رشد یک محصول برای بیان مزیت رقابتی و ویژگی‌های یک محصول مطرح می‌شوند. این پیام‌ها برای متقاعد کردن مشتری و خرید از شما مطرح می‌شوند. تصور کنید که من و شما هر دو تولیدکننده صنعت مواد شوینده هستیم و هر دو در یک رسانه تبلیغ می‌کنیم. صنعت مواد شوینده صنعتی با ظرفیت تولیدی اضافه بر تقاضا است و این موضوع موجب رقابت سنگین در این صنعت شده است. در این صنعت شرکت‌ها سعی می‌کنند با استفاده از پیام‌های مختلف مخاطبین را متقاعد کنند که از آن‌ها خرید کنند. می‌توانید دلایل قانع‌کننده زیادی پیدا کنید و آن‌ها را با پیام‌هایی به مخاطبتان انتقال دهید.
با خرید کالای ایکس با ویژگی‌های ۱،۲ به مزیت ۱ و ۲ برسید.
پیام‌های تکرارشونده
به عزیزان دل توصیه می‌کنم که تبلیغات نباید متوقف شود؛ و همیشه باید تبلیغات خلاق و یادآوری باشد که نام شما را مجددا مطرح کند. این پیام‌ها برای جلب مجدد وفاداری مشتریان است و یک نوع اعلام حضوراست. شرکت‌های موفق و بزرگ هیچ‌گاه تبلیغ را متوقف نمی‌کنند و همیشه در تلاش هستند تا به شیوه‌ای با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
پیام‌های چالشی
هدف از پیام‌های چالشی درگیر کردن ذهن مخاطب و به فکر فروبردن وی است. معمولا این پیام‌ها در هنگام ورود کالا به بازار و یا پس از پخش کالا صورت می‌گیرند. تأثیر این نوع تبلیغات معمولا بیشتر از انواع دیگر است؛ مانند سؤال‌های چالشی بسیاری که هر روزه در رسانه‌ها مطرح می‌شود.
از کمر دردتان خسته شده‌اید؟
از اضافه‌وزن و منزوی بودن رنج می‌بری؟ به فکر تغییر هستی؟
• چرا باید این پیام را انتقال دهم؟
جواب به این سؤال مهم بوده و می‌تواند به شما در طراحی یک تبلیغات و رساندن یک پیام موفق کمک کند.
• از طریق کدام رسانه باید انتقال دهم؟
انتخاب رسانه یکی از مهم‌ترین کارها در تبلیغات است و انتخاب نادرست رسانه تبلیغاتی شما می‌تواند تمامی بودجه تبلیغاتیان را بر باد دهد. در انتخاب رسانه دقت کنید. انتخاب رسانه به مخاطبان شما و همین‌طور کالای شما برمی‌گردد. سال‌ها پیش یک شرکت تولیدکننده ماشین‌های آتش‌نشانی در تلویزیون تبلیغ خود را انجام داد! این یک اشتباه بزرگ از مدیران این شرکت بود! آن‌ها کاملاً در انتخاب روش خود اشتباه کرده‌اند. آن‌ها حتی موفق نشده‌اند که بازار هدف خود را به خوبی شناسایی کنند، چه برسد به انتخاب درست رسانه!
– رسانه‌ها را به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌کنند که از میان آن‌ها می‌توان به رسانه‌های:
– الکترونیک (رادیو، تلویزیون، اینترنت و …)
– رسانه‌های چاپی (روزنامه، مجله و …)
– رسانه‌های محیطی (بیلبورد، استند و …)
– اوراق چاپی (تراکت، بروشور و …)
– وسایل نقلیه، مترو، مکان‌های عمومی
– محیط‌های نمایشگاهی و … اشاره کرد.
– چه وقت باید انتقال دهم؟
انتخاب زمان تبلیغات هم بسیار اهمیت دارد. اینکه چه وقت مخاطب شما می‌تواند تبلیغات شما را دریافت کند. به یاد دارم مدت‌ها قبل، همایشی را برگزار می‌کردم و هزینه‌هایی برای تبلیغات محیطی آن پرداخت کردم؛ اما به خاطر انتخاب نادرست زمان برای تبلیغات، تبلیغات آن همایش نمی‌توانست مؤثر باشد. شهر ۴ روز قبل از همایش به علت تعطیلات خالی بود و کاملاً مشخص بود که تبلیغات در زمان نامناسبی به نمایش گذاشته‌شده است و نمی‌تواند بازخورد جالبی داشته باشد.